“社群”即一群以共同情感需要、利益需求等為紐帶的社會個體,在互聯網社交平臺上構建帶有標簽屬性的集群。

常見的社群有豆瓣小站、微博小組、qq群 、微信群,各個社群依照各社交載體的不同,產生細微的差別。今天主要以微信群為例,談談有效UGC的產生。

社群是收集UGC最系統/便捷的方式?

門戶、搜索時代,產品vs用戶,用戶vs用戶的交互,多是一對一或一對多的點狀態形態。移動端互聯網時代的產生,產品app的崛起,增加了品牌vs用戶、用戶vs用戶的點、面交互。

用戶愿意用回帖留言、拍照曬圖等形式參與到產品的評論中來,這種零散的評論可理解為早期的UGC。但是這種零碎的內容缺乏時效性和系統性且收集整理起來麻煩。

借助微信平臺建立“社群”這一固定的場景形式,將用戶聚集并對其進行特定話題引導。讓用戶圍繞產品本身展開“點和面”的討論,這不僅提升了用戶的活躍度和粘性,還有助于系統收集產品UGC。將有用的UGC應用在產品的更新迭代中,有利于增加了用戶的“品牌認同感”,進而加速粉絲經濟的形成。

用戶會按照預定的軌跡產生有價值的UGC嗎?

曾經某位運營大牛說過這樣的一句話:“社群運營的最高境界是高度自治,不需要人為的干預即可自由產生有用的內容”。

呵呵噠,凡是做過社群運營的童鞋都知道。這句話就相當于天天看新聞聯播,了解我們偉大美膩的祖國一樣。

針對這句話,朱朱有一個痛點要提出來。那就是:如果群友一句話不說,或者說的都是離題萬里的“閑話”咋辦?所以,獲取有用UGC的首要前提是要讓群友“開口”。但是,社群人數不同,群友開口說的的形式還有區別。那怎么讓群友“開口”呢?

接下來,朱朱根據社群建立——運營前期——運營中后期這三個時期不同的群規模,用實際經驗總結的干貨說說讓群友“開口”那些事。

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建群初期

明確群目的、群規,網羅50人以上的種子用戶

羅永浩將社群主要劃分為應用型和情感性:

  • 應用類社群是依托于群友具體明確需求建立的群,這類群的目的很明確指向性很強,最常見的為學習干貨、電商社群、行業交流等。
  • 另一種社群,是依靠情感性建立的社群。產品社群最完美的形式是這兩個的結合,即用戶以情感為依托建立的產品更新迭代的應用群,增加用戶的參與感,小米早期的粉絲社區構想就是源于此的。

建群之前切不可頭腦發熱,建之前一定要想好要獲取哪些UGC,解決具體問題。想好后,制定100字以內包含群目的、群定位、群禁止的群規。

社群建好的第一件事:需要網羅不低于50人的種子群友。切記,種子用戶一定要不低于50人。依照筆者的經驗以及相應的數據分析,社群在50人以上的時候,群友才會“開口”。否則,就會陷入群主自唱自嗨的一種尷尬局面。

建議從官網、官微、訂閱號等原有的用戶渠道進行導入,因為這些用戶本來就自帶標簽,更便于轉化。如果這些渠道還沒有用戶的話,可以先拉一批自己的熟悉的好友入群,后期做培養轉化。

首批種子用戶入群后,群主需重申群目的。并需一定量的話題引導。為引發群友的討論熱度,建群之初的話題不必太硬太精確??蓮娜河殃P心的日常生活、社會熱點開始,讓每個群友都能有話說。運營一周左右, 鼓勵群友修改群備注,并開始逐步引導將話題變“硬”。

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運營前期

100—200人的時候日常內容引導、拉新留存為主

小號切換,營造氣氛

這個時期,群友處于100—200人之間。社群已經可以開始“閑聊”并產生脫離群目的的“自嗨”內容了。待自帶活躍性質的核心群友KOL一出現,社群呈現出首波繁榮假象。但是KOL、群主一停止話題引導的話,群內也會立馬陷入死氣沉沉的局面。

同時,這個時期也是微商、代購最容易遷入的時期。所以,這段時期群主要進行群友的門檻化拉新留存和話題內容的引導。針對這種情況,首先群主要進行內容的日維護。

這種日維護的常規內容,可具體概括為:每日的早安問候,晚安問候。并結合具體的節假日,社會熱點等群友關注度高的內容做話題誘導。

其次,群主可進行小號切換,營造氛圍。

呵呵,這也是筆者的秘密武器之一。補充一點:可以把申請的小號換上美女頭像,利用美女效應哦。

“蝴蝶效應”以及“沉默的螺旋”定律都在說一個事實:多于三個的標簽化行為,可以帶動規?;母L效應。

這個原理,運用到社群運營上來說就是,“標簽化”內容當到達一定量之后,可促使群友產生大量的“跟風”內容。

當群主發起了定位明確的標簽化內容但卻沒人回復。這個時候,用小號模式去切換,營造3-5條自嗨內容,之后定會帶動群友的討論。小號切換適合KOL產生之前,kol產生之后,小號可視情況減少這種應用。

拉新留存,嚴格群規,培養轉化KOL,一人管理變為多人管理。

首先,要刪除一切亂發廣告的代購、微商。

如果進入一個群,滿屏都是微商、代購廣告的話,說明這兒群陷入了無管理的狀態。同時,也說明這個社群開始衰退。

其次,要對新成員做好群審核,對新入群的群友進行一定的精準化劃分。

和群定位不符合的,不對其進行入群通過。同時,可根據具體情況要求群成員修改群備注。有新群友入群的時候,群主要進行歡迎。讓新人進行自我介紹,必要的時候爆照,增加新人入群的儀式感。

一般來說,越是管理嚴格的社群,新人入群的儀式感越是做的好。

最后,要培養轉化KOL、明星群友讓他們成為幫你管理群的“自己人”。他們自身就是活躍分子發燒友,能帶動群氛圍、大量拉新。

當群內容日產出5000條以上的時候,群主可進行2—3副群主、值班群主的評選。讓KOL、明星群友競爭這些崗位,并做一些虛擬的考核,增加一定的競爭感。

評選結束后,群主可將部分管理社群權利職責分給副群主,并在群內公式,增加副群主的榮譽感、使命感、參與感。

可將管理群的日常部分工作交給副群主們、同時群主召開管理大會,商討群管理辦法,線上線下活動形式以及要討論的具體話題。讓一個人管理,變為多人管理。

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運營中后期

嚴格管理、做好記錄、產品轉化、活動篩選

這個時期是群友處于300—500人之間,群主不用引導,群友已經可以產生大量的內容。此時,群主要做好的最重要的一件事就是管理,管理群友的話題內容。同時定期做好整理、匯總,并將有用的UGC應用到產品更新迭代中來,讓群友看到他們的想法、建議變成了現實

內容管理,讓群友多說“干貨”,少說“閑話”

人很多,“自嗨”型內容多。這個時候,群主采用以前的直接的話題引導已具有一定的難度。這時候,群主可運用“群公告”,將群友引流到具體產品上線上活動。收集用戶的意見、建議,選取實用性最強的運用和產品溝通,進行產品優化。

用戶管理:線下活動增加群友粘性,用戶細分孵化子群,采取不同營銷手段。

此時的社群,是目標用戶和精準用戶并存的“母群”,可通過一些精準性的線上線下活動。線上的交流始終是弱關系交流,定期的線下活動,可將這種弱關系轉變為強關系。

同時,線下活動需要付出用戶的時間成本,也是檢驗用戶忠誠度的好方法。多次活動,將參與活動的用戶劃分出來重新建立子群。建立2群或精準用戶群。以便對不同的群友進行不同的營銷轉化。