5月17日晚,微信6.5.8 iOS版本上線多項新功能,其中,微信實驗室推出的“看一看”和“搜一搜”,涉及流量分配及內容分發,受到業界高度關注。

這幾天,很多網友打聽:公眾號推文如何才能出現在“看一看”和“搜一搜”頁面?畢竟,在推文打開率閱讀率普遍下滑、漲粉困難掉粉容易的今天,如果公號推文能更多地出現在“看一看”和“搜一搜”,閱讀量和粉絲數都會相應上漲。

今天早晨,有網友爆料:微信訂閱號正在“內測千人千面的新功能”,或有利于優質內容的沉淀。經多方打聽求證,目前尚無法證實這一消息,也不清楚“新功能”是否指“看一看”。

微信相關算法是保密的,但根據我過去半年多高頻使用、測試“朋友圈熱文”(“看一看”前身)及微信搜索框的體會,還是能管中窺豹做一些觀察總結。

“看一看”已實現千人千面

大數據多維度呈現個性化內容

微信“看一看”是之前“朋友圈熱文”的變身版本,但不要因“朋友圈熱文”字眼就望文生義,它可能會呈現從未出現在用戶朋友圈的內容。

推文要想更多出現在“看一看”頁面,需要先了解它呈現什么內容、如何呈現內容。

“看一看”目前已實現千人千面的公號推文內容呈現。上面左右兩圖分別為榜哥榜妹打開“看一看”后的首屏內容,可以看出明顯不同,其實每個人看到的內容都不一樣。

據觀察,“看一看”呈現的內容至少有以下幾種類型:

1. “已關注”——即微信用戶訂閱關注公號所推送的內容。根據觀察,這部分可能是用戶已主動打開公號或在朋友圈、微信群已讀過的推文,也可能是還沒閱讀的。

最理想狀態下,這部分內容最好是微信算法可以屏蔽掉用戶已讀內容,專門呈現那些“錯過”的未讀內容。顯然,它目前還不能完全做到這一點(部分內容已能做到)。

2. “好友都在讀”——顧名思義,即微信用戶的好友閱讀較多的公號推文。有多少比例的好友閱讀的推文,才夠得上“好友都在讀”的“都”標準?目前尚不清楚微信的明確標準,但據個人觀察,它既跟好友閱讀數轉發數相關,也跟好友數量多少有關。

打個比方,對絕大部分微信普通用戶(好友普遍在300人以內)來說,“都在讀”的比例大致在5%上下,假設你有200個微信好友,大約10個好友都讀過或轉發過這篇文章,它才有機會被列入“好友都在讀”(即最新的“看一看”)。

而對一些微信好友數量較高(大于300人)的微信用戶來說,這一比例或降低至3%-4%區間。假設你有1000個微信好友,大約30-40個好友讀過或轉發過這篇文章,它就可能出現在“好友都在讀”。

需要指出的是,千人千面的內容呈現讓精準統計測算變得很困難,再加上微信算法一直在不斷調整中,上述比例數據純屬過去半年來的個人觀察所得,僅供參考,歡迎知情者在文末留言修正、解釋或補充。

3. “互聯網精英在讀”、“電影愛好者在讀”等——這些是基于用戶興趣標簽的內容分發,跟用戶過往微信內的閱讀大數據相關,但背后算法機制尚不明朗。

4. “廣州市民在讀”——這張網友提供的截圖,顯示了基于用戶地理位置標簽的內容分發。我們在上海測試了3部iPhone手機的最新版微信版,均未發現有此類內容,它或許仍在小范圍內測之中。

不過,我在“看一看”頁面發現了不少“上?!睒撕灥耐莆?,但平日微信內閱讀幾乎從未涉足這一領域,基本可判定是根據地理定位(LBS)來做內容分發呈現。

5. “熱點資訊”及未加標簽的內容——這些推文所在的公號,有些是用戶已關注,有些則未關注。據觀察,它們也與用戶過去微信內閱讀大數據相關,圍繞用戶(及其好友)興趣愛好、關注領域及閱讀記錄、分享轉發等維度來做內容分發呈現。

個人認為,相比前幾種內容分發方式,第五種目前最不精準且體驗較差。

不過,一位對算法有研究的技術人士提醒我:這可能是因為“缺乏真實、長期的使用場景”,它的精準需要大量用戶行為反饋(如閱讀、點贊、評論、轉發等),用戶的正向反饋也會優化公眾號的權重。換句話說,隨著時間往前推移和用戶更多使用,“看一看”呈現的內容有望更精準。

他開玩笑說:“你不要輕易下結論,這也是為難計算機。我還是很看好它的長期進化的?!?/p>

無獨有偶,微信團隊前成員陸樹燊在個人公號“行者慎思”5月19日的推文里說:微信iOS版本更新,發布了“微信實驗室”,內含“搜一搜”和“看一看”兩個功能,重點不在“搜”和“看”,而在實驗室。

他自問自答:為什么要實驗?因為目前搜索的體驗并沒有達到微信的產品要求。

這個答案或許同樣適用于“看一看”。

據個人體驗和小范圍調查,“看一看”目前存在的一個主要問題是內容總量偏少,往下拉很容易就碰到已經刷過的內容。

理論上講,微信公眾號推文數量足夠龐大、內容足夠豐富多元,“看一看”完全有能力呈現更多信息流,對微信方面來說也會有更多商業想象空間。它沒有呈現更多可能有兩個原因:

一是微信團隊依然克制,仍希望盡量遵循“去中心化”、“用完即走”、“少即是多”等理念;二是如陸樹燊所說“并未達到微信的產品要求”,在缺乏海量用戶使用數據的初期,內容呈現與其“多”不如“精”,所以它被放在“實驗室”,且需要用戶手動啟用。

什么樣的公號推文

最有機會出現在“看一看”?

據觀察,“看一看”所呈現內容,目前跟它們的閱讀量、點贊量、轉發量、留言評論量及贊賞數量等尚未顯現出強關聯的關系。

比如,有閱讀量僅一兩千、點贊數在個位數、未被轉發朋友圈的推文,也會出現在“看一看”中;而朋友圈瘋傳的10w+爆文、被打賞很多的推文,卻未必有機會在“看一看”露臉。

此外,經過數十次統計和測試,“看一看”呈現的文章,不一定曾在用戶本人及用戶好友的朋友圈出現過;而那些曾在用戶朋友圈出現過的文章,出現頻次高低也不能決定它是否一定能在“看一看”頁面中靠前顯示。比如,我的朋友圈中只出現過一次的推文,要比出現多次的內容,在“看一看”頁面獲得更靠前位置。

我們還要從微信官方的角度來逆向思考:它希望哪些文章更多地出現在“看一看”頁面?又不希望甚至不允許哪些文章出現?

先回答后一個問題。微信一定不希望破壞用戶閱讀體驗、“占微信便宜”的文章出現在“看一看”頁面。

跟其他資訊分發平臺不一樣,微信最大特點是去中心化,此前,公號推文流量分配權、商業變現權,很大程度上都是掌握在公號運營者自己手中。隨著公眾號越來越多,每個用戶訂閱的公號越來越多,微信朋友圈轉發內容也變得越來越“功利化和趨利化”,海量內容缺乏有效篩選機制,很多微信用戶因此都有“微信上的內容越來越多但越來越不值得看”的感覺。

“看一看”的目標應該是成為比較靠譜的信息精篩器——微信不缺用戶,不缺使用頻次和用戶黏性,只有那些有利于解決用戶痛點、提升用戶體驗的事才值得它去做。

因此,“看一看”呈現的內容,或許比那些只憑借用戶興趣愛好等簡單標簽就無休止、不節制地呈現海量信息流的資訊分發平臺要精銳,它的主要發力點是“社交關系”。

另一方面,無論微信怎么想,“看一看”事實上都給了公號一個曝光機會、一種流量獲取渠道。這意味著,“占微信便宜”的內容很可能不會出現在“看一看”頁面。

什么是“占微信便宜”?

比如,靠刷量獲得虛假閱讀量點贊量那些公號,它們的推文出現在“看一看”的機會微乎其微,一是這些公號推文常常質量一般甚至糟糕,有損用戶體驗;二是如果這些弄虛作假的公號開通了廣告主流量主,假設它們頻繁出現在“看一看”,不僅是反諷微信官方自身的閱讀量點贊量等甄別機制,也等于微信被鉆了算法空子、“薅了羊毛”。

以上不僅是個人分析結論,也是過去半年多高頻使用“朋友圈熱文”的用戶體驗。

還有沒有微信不希望出現在“看一看”的其他內容類型,比如自媒體大號收錢后推送的各類廣告及軟文?這方面我還沒有足夠多的數據和觀察來下結論,一個不夠成熟的感受是:微信傾向于扼制這類文章出現在“看一看”,但它的鑒別機制尚不成熟。

那么,微信希望在“看一看”(及“搜一搜”)頁面呈現哪些內容?

如前所述,“看一看”是千人千面呈現,但微信官方希望精準呈現用戶真正感興趣、看完后體驗很不錯的內容。結合觀察和體驗,總結一下這種內容的特點(如果你想自己的推文更多出現在“看一看”,這些特點可能對你非常有用):

1. 標題黨行不通,盡量不要玩標題黨。我很少在“看一看”頁面遇到純標題黨類型內容,那些在微信公眾號上大行其道的標題黨似乎失效?!翱匆豢础表撁娉尸F的標題類型,多是含有跟內容主題密切相關且包含至少一個關鍵字/詞,盡量少用甚至不用一驚一乍式言語,像“震驚體”行不太通(認證類媒體機構發布的此類內容除外)。

2. 原創內容占更大優勢。據不完全統計,“看一看”頁面呈現的內容,絕大多數是打了原創標的公號推文,比例遠遠超過一半,高達70%-80%。

3. 認證公號的內容占更大優勢。據不完全統計,“看一看”頁面呈現的內容,絕大多數是由認證類公號所推送,比例在60%甚至70%以上。

4. 長篇類型內容更有優勢。據個人體驗及觀察,劣質營銷號雞湯號那種慣用只有幾百字的推送內容(含視頻內容),很難有機會出現在“看一看”頁面。它更多呈現1500字甚至2000字以上的長篇類型內容。

目前我尚無充分證據來判斷算法是跟內容長度有關,但推測算法的一個重要因子是用戶停留時長,即用戶如果閱讀這篇文章的時間越長,它越有可能被精選、分發到“看一看”、“搜一搜”等頁面。

前述對算法有研究的技術人士向我提供了一段代碼(返回碼),它是微信用戶在離開一篇文章時反饋給微信服務器的。這段代碼顯示,微信服務器可通過返回碼來識別用戶是否讀完了一篇文章、閱讀一篇文章的時長等。這段代碼可能佐證了我的猜想。

5. 聚集細分領域的公號更有優勢。據觀察,長期聚焦細分領域(比如科技、互聯網題材)原創內容生產的公號,更有機會出現在“看一看”頁面。

6. 微信官方此前就微信指數接受新榜采訪時指出:“微信有嚴格的隱私保護政策,不會獲取用戶任何的敏感信息,包括聊天記錄、微信號、朋友圈評論等?!?/p>

按照微信官方這種理念和邏輯,我認為,微信在“看一看”及“搜一搜”的算法中,也不會采集用戶聊天記錄、朋友圈評論這類敏感數據,但它可以通過一個微信公眾號的主體(如認證號還是個人號)、是否開通原創功能及原創內容比例、公號過往的各種違規記錄等,以及一篇推文的用戶閱讀時長、推文被其他公號分享或白名單轉載的次數、打賞數量及數額(遺憾的是iOS版微信已被取消贊賞功能)、真實閱讀數點贊數、轉發朋友圈次數等,分別給各項指標不同權重來綜合制定一個算法公式,從而實現精準篩選和內容分發、流量分配。

在上述所有因子中,我建議公號運營者要高度重視其中四項:原創、認證、不要違規、用戶閱讀時長。前兩項比較容易做,第三項需要精通微信規則并時刻關注政策變化,用戶閱讀時長最重要也最難,只有那些真正有料、用戶喜歡的內容,才有可能贏得用戶最多停駐時間——我認為,目前公號數據造假者因造假成本及造假技術原因,很難對用戶閱讀節奏(劃屏閱讀行為)、閱讀時長(停留頁面時間)造假。

從這個角度看,“看一看”如果能走出“實驗室”,成為“微信第一入口”的標配菜單,它就會成為真正基于人際關系、用戶興趣的精篩細選內容分發機制,也將成為精銳小號的福音、垃圾大號的喪鐘。

“搜一搜”有兩大劣勢?

移動搜索可能是一條嶄新賽道

說完“看一看”,再來談“搜一搜”。

微信團隊前成員陸樹燊在5月19日的推文中,列舉了微信做搜索的兩大劣勢:

一是微信在全網數據(微信外)上沒有基礎,跟百度等相比,數據量少,信息檢索的算法沒法比,趕上仍需時間;

二是移動端搜索的產品仍沿襲PC搜索的體驗,主要靠打字搜索,語音搜索、圖片搜索的體驗和效果都不夠好,這需要針對移動端的產品創新。

陸樹燊說:“我想,微信團隊如果要重倉移動搜索,那就必須在前無古人的路上,找到一種交互上的突破性創新,也還是需要時間?!?/p>

我贊成陸老師的觀點,并補充兩點:

1. 移動端是一個嶄新賽道,搜索功能的使用場景發生了巨變。在全網數據搜索上,百度確實依然是中文世界的霸主,但是,很多用戶在移動端已沒有使用百度的場景和習慣了。

我曾在一個數百人微信群里做過一項小調查:有多少人目前仍有習慣在手機上打開瀏覽器輸入百度網址,或專門下載一個百度App來進行搜索?獲得數十個答復,結論是:在移動端仍使用百度搜索的人已不足20%,且是低頻使用(比如一周使用1-2次甚至半個月一次)。

2. 移動端內容是一個“封閉系統”,微信公號、今日頭條、一點資訊等自媒體平臺都是各自為戰,內容及搜索主要在系統內通行、不對外開放。這時,判斷哪種移動搜索能帶來最佳搜索體驗,還需要看“移動端內容蓄水池”夠不夠大、未來趨勢如何。

截至本文推送,“微信依靠公眾號、騰訊系其他資訊分發平臺,擁有最多、最豐富的移動端內容”“微信公眾號是內容創業群體最具商業回報想象空間的一個載體”可能是業界共識,這兩點決定了微信今后仍會是最主流的內容平臺之一。非移動端的歷史存量內容,雖依然非常重要,但對絕大部分普通用戶來說,搜索需求及搜索場景已經變了。

換句話來說,你在使用手機等移動設備時,習慣用微信“搜一搜”來搜索,還是更習慣用百度等傳統搜索?前者算法技術暫時沒有優勢,但可搜索包括公號推送在內的全網內容;后者算法技術更精準、歷史數據積累也更多,但它沒法搜索到公號推送、多個自媒體平臺的內容。

移動搜索相比PC搜索,是基于使用場景需要更即時去響應及滿足的用戶需求。在這方面,個人認為微信相比百度的數據及算法劣勢,差距可能沒有大到讓多數用戶的需求在微信“搜一搜”上得不到滿足,從而徹底拋棄“搜一搜”轉向其他搜索引擎。但前述對算法有研究的技術人士認為,“搜索是主動行為,但微信基于社交的邏輯對搜索本身不太友好”。

知名自媒體人和菜頭在5月18日的推文《微信的明牌》中預測:不出半年,WEO(WeChat Engine Optimization),微信引擎優化就會成為新的移動互聯網顯學。他說:

“此時此刻,大概就已經有許多公司開始反向破解微信的內容推薦算法和搜索引擎算法。搞不好下半年微信的注冊用戶還會暴增一把——相關公司需要新建大量賬號,模擬真人的社交網絡,對特定文章內容進行點贊、轉發、贊賞,以此欺騙微信的算法,獲得更高的曝光可能……”

跟和菜頭一樣預測WEO會跟SEO(Search Engine Optimization,搜索引擎優化)一樣火起來的業界人士,其實已有不少。

什么樣的公號內容

會排在“搜一搜”靠前位置?

微信搜索功能一直在迭代中,算法也在不斷變化,要總結出一些東西相對困難,但其中有一些規律可循。以下是個人的一些結論:

● 上文對“看一看”內容呈現的算法分析,也基本上適用于“搜一搜”。比如,在搜索結果呈現上,認證號普遍優于非認證號,原創內容普遍優于非原創內容、未違規公號要優于有不良記錄公號……

跟“看一看”不太一樣的一個地方是,“搜一搜”會優先呈現服務號而不是訂閱號,且優先呈現更多好友關注的公眾號。這表明它的算法包含了用戶社交關系。

還需注意的是,如果你想自己的公號及內容在“搜一搜”結果中有更好更靠前的呈現,要特別留意公號名字(包含關鍵詞、地理因素等)、公號介紹(準確介紹定位,包含重要關鍵詞)及商標注冊(公號獲得認證并獲得商標保護)等。

比如,搜索“讀書”,排在最上方的是公眾號“豆瓣讀書”(我未關注),在公號搜索結果里,搜索結果優于騰訊自己的“微信讀書”(我未關注)以及“十點讀書”(我已關注)。

“豆瓣讀書”比后兩者多了一個“商標保護”。但同樣有商標保護的“新浪微讀書”排名卻在第四,為什么?進一步分析,可能跟賬號注冊時間、更新頻率及總數、原創內容占比、推送文章所獲閱讀量等有關。此外,雖說微信搜索還帶有“內測”性質,但也不能完全排除競價排名因素。

排在搜索結果次欄、三欄和四欄的依次是“朋友圈”、“小程序”和“含公號推文的全網搜索結果”。小程序部分,目前是用戶已使用過的排在最前。

需要指出的是,換個關鍵詞來搜索,比如“美食”,它的欄目順序呈現發生了變化,依次是“表情”→“小程序” →“朋友圈” →“公眾號” →“含公號推文的全網搜索結果”;再換 “攜程”來搜索,呈現欄目依次是“公眾號” →“資訊” →“朋友圈” →“小程序” →“含公號推文的全網搜索結果”(其中搜狗百科的資料在這一欄相對靠前);搜“萬達”的結果,呈現欄目依次是“小程序” →“公眾號” →“資訊” →“朋友圈” → “含公號推文的全網搜索結果”。

這表明,微信“搜一搜”的欄目呈現至少在目前未固定。

● 微信“搜一搜”呈現結果也是千人千面。同樣的關鍵詞進行搜索,我的搜索結果跟你的有很大不同。

經過多部手機測試,我認為這是綜合了用戶過往閱讀記錄、閱讀興趣、好友分享次數、閱讀數點贊數等因子之后的一種呈現。比如我用iPhone搜索“新榜”,排在最前面一篇文章是閱讀量不到900、點贊數100多的公號原創推文,標題里有“新榜”兩字。

換其他手機用另外一個個人微信號同樣搜索“新榜”,排在第一位的文章仍是這篇推文,但在下方右側多標注了一行小字“1個好友分享”;第三部手機呈現的搜索結果又有很大不同,排在前列的推文是分享到朋友圈最多次數的文章,顯示分享了20多次。

排在第二三位的文章,兩部手機呈現的搜索結果并不一致,但從閱讀數點贊數對比來看,點贊數的權重要高于閱讀數。此外,分享推文的好友人數所占權重,也比推文閱讀數高。

此外,對同一關鍵詞的搜索結果,可能隨著時間推移而發生巨大變化。

● “搜一搜”呈現結果并不按照內容發布的時間順序排列,而是更多基于內容本身:原創內容,跟公號定位匹配的精準細分內容(注意原創聲明時選擇跟公號定位相符的文章類別,并始終堅持),獲得用戶好友關注、轉發、閱讀、點贊更多的公號內容,開通了廣告主和流量主的公號內容,還有自己開發或關聯了小程序的公號及內容……它們都更有機會出現在“搜一搜”頁面的好位置。

● 一些標題黨做法在“搜一搜”中也近乎完敗。比如《就在剛剛,一個大消息出爐!將影響你的錢袋子!》這類標題黨(此標題似乎萬用,此處特指某篇講解G20峰會影響的推文),未含跟內文主題相關的有效關鍵字,搜索相關關鍵詞,此文在搜索結果的前幾屏都不會出現——除非你完整輸入標題去搜索才能出現,但這明顯不是普通用戶的搜索習慣。

● 公眾號粉絲數跟搜索結果呈現并未出現強相關跡象,比如搜索千萬粉絲大號標題常用的關鍵詞,發現它的推文并不在搜索結果中靠前。公號打開率、粉絲活躍度(含互動)、粉絲新增關注/取關率、內容所獲贊賞數及金額、推文被其他公號分享/白名單轉載頻率、微信指數等跟搜索結果的關聯性,目前尚不清晰,粗略觀察,它們應該占一定比重,但比重尚不算大。

● 多平臺分發內容對搜索結果的影響暫不明朗。不過,多平臺分發內容,有更多機會被“搜一搜”收錄是一定的,尤其是在騰訊系關聯、投資、合作的平臺做內容分發,比如天天快報(企鵝號)、知乎、快手等。

● 如果說“看一看”是公號內容精篩器,“搜一搜” 目前所呈現的無論微信內還是微信外的全網數據,尚屬一個數量多卻還不精準的大熔爐,或許勉強能滿足用戶基礎需求,但亟待進一步優化。

● 個人認為,除了“基于社交關系”因子之外,最有效衡量內容好壞、最不容易被造假攻破的因子主要有兩個:用戶拉屏閱讀(觀看)內容的節奏、為內容投入的時長及用戶對內容的贊賞。試想一下,還有什么比用戶在正常狀態下愿意花大量時間、真金白銀贊賞一個內容產品,更能評判“內容的好壞”?

如果微信算法向這兩個因子傾斜,“看一看”和“搜一搜”所呈現內容的質量,就有望進入良性循環軌道。

需再次說明的是,本文僅是個人觀察,拋磚引玉。業界仍需更多模擬、數據和案例來“破解”微信算法,而且,WEO是一個需要跟隨微信算法更新迭代,去不斷學習研究并作出相應改進的動態過程。

最好的破解之道是:微信公眾號需要長期堅持、專注專業地在垂直細分領域,創作與公號定位相符、值得用戶沉迷閱讀并樂于分享的優質深度內容。

這些內容/服務不僅符合微信的產品設計理念,也應是它希望分發傳遞給用戶的。