花,鮮花,于我而言許是一個熟悉而又陌生的代名詞,是不經意間流露的羨慕,可遠觀而不可褻瀆之物。給自己買束花,平凡之事也會遭非議,說到底還是坑人的“為悅己者容”的觀念深入人心。鮮花市場,是將悅己思想沁入人心的使者?;c時間給自己,手持flower plus一起花見花開,期待悅己的我。

背景介紹

隨著經濟的發展,人們在滿足其基本生活需求的基礎上有了進一步的進階,實現了當下追求中的消費升級。消費升級并不完全是海淘全球名品、購買更高價位和質量的物質需求,而是開始尋求一部分滿足精神生活上需求和提升生活品質的產品。在這樣消費升級的大趨勢下,鮮花——這項傳統的、被視為禮品類的消費,正在往日常消費方向過渡,新女性們不再在節假日等著男生們送上禮物花,而是更愿意在平日也用花來提升日常的生活品質。

中國的鮮花市場還處于培育階段,是一個具備300 億潛力的市場。目前鮮花市場上從鮮花本身入手的產品大致分為兩類,一類是以野獸派花店、roseonly、魔幻主義、花里花開等偏向專注于禮品鮮花,具有客單價高、消費頻次低等特點的花店,走高端路線;另一類則是花見花開、花點時間、花+(flower plus)、宜花(easy flower)等走生活類鮮花品牌的花店,力將低頻需求轉化成高頻,讓鮮花成為生活的一部分,就如同牙膏沒了,就買;毛巾舊了,就換;鮮花不見了,就想起花見花開。

根據針對鮮花市場對自身產品的戰略和市場定位的基礎上,選取生活類鮮花品牌“花店時間”和“花+(flower plus)”作為競品分析對象。
戰略層對比分析
供應鏈環節分析

相同點:兩款產品都采用后臺算法精準預測用戶的需求,避免了傳統實體店鮮花大量的損耗。例如“花+(FlowerPlus)”后臺設有一套算法,能夠根據用戶信息(比如同一個辦公室不能送相同的花束、新老用戶收到的搭配不同等等)以及鮮花的價格波動自動形成采購訂單,并發送到公司合作的花源基地,目前可以在用戶端已經能做到提前 3~4 個月預測需求,包含品種和數量,為按需種植創造條件。

不同點:在花源端的問題上,“花點時間”采用的是派駐扎在花源地的團隊人員進行采購;而花+(FlowerPlus)采取了買斷 + 合作兩種方式,有花田和基地數量 20~30 個,總面積一千多畝,都位于云南省,產地相對集中,并逐漸開始與一些成熟的國外基地建立合作關系。

痛點:鮮花類屬于不易存儲、耐受度非常低的生鮮類產品。在這方面“花點時間”采用所有鮮花采購回來后第一時間將花材完全搭配好,并保證在48小時之內到達用戶手中,其中采取立式的包裝以及特殊的保水的處理,讓花束在物流中保持水分,用戶收到之后倒入搭配的營養液即可插入花瓶。從用戶曬圖分享區(前三頁)小結,花點時間的用戶收到花束無論在完整度還是色彩主題搭配上的好評率都頗高,另用戶欣喜和滿意。而花+卻有不少的差評表示出現了花腌巴巴的、不新鮮、花束被壓等問題。

競品信息架構對比分析

信息架構對比分析

“花點時間”微信服務號的功能框架如下圖所示,“看看”下的“花點時間吧”擁有該服務號下獨立的小號,都可以進入基于“有贊”商城的微店進行預定購買。

亮點:

四類套裝主題、每周主題、節日主題,各個主題系列在色彩搭配、插花藝術等上具有吸引力。

立體式包裝(匠心保護盒循環利用)、48小時內送達,在保存完整度上具備競爭力。

擴展性的花瓶花剪的配套服務、完美收花教程更加促使用戶養成迅速的完成收花并插入花瓶的好習慣,同時也有利于用戶在短時間內完成分享的傳播。

看看/花點時間吧,不僅有用戶曬圖分享,更有各類熱門微帖,不局限鮮花話題的社圈個人認為是在為悅己平臺創建社群基礎。

各功能點較為細致,完善度較高。

吐槽點:

各類功能點繁雜,重復性較多,且存在功能點名稱不一致(雖然很具文藝性,但缺少一點直接表達性,例如:花邊好物=花瓶花剪)。

“花+”微信服務號的功能框架如下圖所示,相對花店時間而言功能點簡潔,用戶使用更具明了。

亮點:

曬圖區,可以真實的查看用戶曬圖分享,無論好評差評。
吐槽&建議,可以填寫物流問題、鮮花品質問題、支付問題、給CEO提建議等五大使用幫助。
具備查詢物流、常見問題的功能點,
各類鮮花護養說明、花束打理步驟等,相對于“花點時間”而言更為詳細,并且作為單獨的功能點,一級點擊即可訪問。
吐槽點:

商店花束信息單一,選擇性少(網頁版的花束種類相對較多,選擇性更為寬泛)。

功能點對比分析

從功能點角度分析兩大服務號的商城、評論分析、護養三大板塊。
交互與視覺設計對比分析

在交互上“花+”鮮明的功能點,幾乎都是一次點擊即可到達用戶所需界面,交互更具清晰;“花點時間”由于功能點較為完善加之功能點設計零散重復等緣由導致交互難度系數上升。

在視覺設計上“花點時間”更勝一籌,功能點齊全,但也存在著重復、命名文雅但不夠明了等問題,總給第一次使用的用戶造成一些困擾;“花+”的界面功能點少而顯得更為直接明了,但也存在如“更多”中隱藏著“個人中心”的功能點、布局不夠新穎合理等問題。

個人思考(針對初創項目的思考)

300億的市場,如今也有不少的小伙伴進入,不管是已經出局規模的“花點時間”、融到資的“花+(FlowerPlus)”、向2C擴張的“宜花(Easy Flower)”都沒有能力獨霸市場,都還處在起步階段。個人認為,從節日性小眾市場轉向大眾市場、從低頻消費到日常性生活性高頻消費,需要市場商戶觀念的轉變,更需要消費者認知意識上的轉變,從而更多的產品相互涌入更有利于市場的開創,后期的“適者生存、優勝劣汰”的游戲就憑各家本事。

觀念問題:“花見花開”該如何在消費者觀點上做功夫,養成如歐美人悅己消費觀,如何讓大市場意識到鮮花不僅僅是節日性、婚慶性禮物裝飾?
個人見解:線下傳統實體店的分布少,且集中于特定區,花不見如何養成花開的習慣。愛美之心、悅己知心并非歐美人獨創,我們也有只是在大環境下(沒有如歐美超市、百貨、街道市場等隨處可見的花卉、沒有適合各類人群的價格適當的花卉、沒有推薦的人推薦合適的花卉也就不知道自身原來是喜歡什么花這類概念……)被壓制、被掩蓋隱藏,這一切的一切不可能獨吞需要共同構建。

供應鏈物流問題:鮮花作為生鮮類,其本身的不易保存、耐受度極低等特性,外加物流大環境下存在的主客觀問題,我們該如何解決?
個人見解:物流也是大問題,客觀上取其優的物流公司,主觀上在自身花盒、包裝等方面入手加固保護罩,配送上是否可以聯合如今餓了么、新美大等外賣送達團隊的力量,盡可能好又快的送貨上門,或者借鑒京東的自提點模式。

花源問題:是當地團隊的采購還是直接買斷花源地,或者是兩者結合?
個人見解:根據公司的需求,結合訂單量,供求平衡度考慮,綜合考慮采取適當的方式達到最適宜的成本架構,滿足公司的產品定位、產品價格定位,在公司發展的不同階段這個問題會有更明確更宏大的規劃。

用戶群問題:白領、女性、中產或者是其他?
個人見解:作為學生黨代言人,盡管是生活類日常消費,也不是普通的學生黨可以接受的,還會保持節日型消費觀。但如果步入職場的新人,不會采取包月/季/年等消費,但應該不介意是不是給自己一個驚喜、一個新視感。用戶定位白領、女性、全職家庭主婦,想必是可行的,進一步的發展就是不同價格適應不同人群,打造全民花樣時代。

產品的個性定位:主題花束、DIY、散單或者其他,生活、節日或者兩者?
個人見解:在打造全民花樣時代的階段,想必無論是白領女性、還是全職家庭太太對插花的了解度都是淺層的,那么主題性的搭配花束會更加適合,同時配合一些DIY單品,推廣生活性鮮花消費,去除節日概念,因為花樣時代每天都是節日,每天都該要溫暖犒勞自己。