消費升級下的方便面之死

公眾號:AI財經社 | 李斐然

曾年銷售10億的五谷道場如今面臨被拋售的境遇,整個方便面行業數年來的急轉直下,讓一些快消食品企業不得不斷腕止損。出行的便捷、外賣的橫空出世、消費方式升級以及健康理念的轉變使方便面褪去了國民食品的光環。
投資前景黯淡的行業
方便面的寒冬或許真的來了。
4月20日,“非油炸更健康”的五谷道場出現在北京產權交易所的交易信息中,中糧集團將其掛牌拍賣,這已經是這個曾風靡一時的爆款方便面今年第三次被掛牌。
對于中糧而言,兩年來虧損超兩個億,再健康的方便面也難以下咽。在整個方便面行業連年銷量下滑的情況下,甩掉包袱或許是最好的選擇。
等待一個月后,接盤俠出現了??嗣髅鏄I發布公告稱,擬參與競拍中糧五谷道場食品有限公司100% 股權及5367.95 萬元債權。
這個如今看來燙手的山芋早在10年前還是炙手可熱的爆款產品。2006年,五谷道場銷量突破10億元,位列當時 “中國成長企業100強”榜首。哪怕時間來到2015年,中國的方便面銷量仍然驚人。當年全世界總銷量的977億份方便面中,中國的年銷量就達404.3億份,幾乎是排名其后的8個國家需求量的總和。其中,由中國發明、在中國最為暢銷的紅燒牛肉味方便面,也一直是全世界單品口味銷量第一。
圖 / 薛珺
在過去20多年里,方便面占領著中國經濟最奇妙的一個時代。它伴隨著時速幾十公里的綠皮火車而生,活躍在那個GDP增長率逐年攀高的奧運年代。在美國彭博社的記錄里,方便面市場與農民工熱潮一同崛起,“建筑工地上隨處可見的方便面碗,有如地面上高聳的起重機一樣多”。它們是中國經濟繁榮時期最直觀的象征。
然而在今天,這個繁榮的象征正在消退。中國市場占有率超過50%的康師傅方便面連續出現利潤率下滑,凈利潤最高下滑達40%,這對任何企業都是難以忽視的危機征兆。
糟糕的消息在整個行業蔓延。方便食品行業市場分析報告里明確寫道,2016年中國方便面銷量下滑6.75%,這是連續第4年呈現衰退,“方便面市場已經到了頂峰甚至開始下滑”。不止一家投行調整了方便面主要生產企業的投資評級,并將其標注為“投資前景黯淡”。
市場分析師們把壞消息歸咎于外賣興起、消費升級、火車提速以及農民工紅利的消失。這大概是為什么在這個春運節骨眼上,火車車廂里多半不再像往年那樣,始終飄散著濃郁的紅燒牛肉面味道。
一個全民愛吃方便面的年代
人們似乎不像過去那么熱衷方便面了。盡管如此,它所代表的那個曾經的奮斗時代并沒有消失。幾乎每一個人都有一段吃方便面的往事。過往的所有回憶全部塑封在108克的紙盒里,只要在80度沸水里浸泡上3分鐘,就會在打開盒蓋的時候,跟熟悉的味道一起,一瞬間復生。
火車上吃泡面的大媽 圖\CFP
方便面的確曾經是一門好生意。在康師傅方便面事業部,人們喜歡繪聲繪色地描述第一包方便面的起源——臺灣來的魏家兄弟在大陸創業失敗,1.5億新臺幣的本金幾乎虧光,心灰意冷地從內蒙坐綠皮火車返回北京,泡了一包從臺灣老家帶的方便面,結果香味引得一車廂的人都來圍觀。魏應州四兄弟由此發掘商機,在1992年8月,他們以“方便地吃飽”為核心訴求,開發了第一包康師傅方便面“紅燒牛肉面”。
就這樣,人們迎來了一個全民愛吃方便面的年代。在北京做了十多年生意的陳慶輪說,一開始他也沒想到方便面能夠熱賣。有天早上批發市場來了一輛大卡車,12米長的集裝箱里裝滿了方便面,他還覺得這人一定虧本,圍著車轉了下就回去繼續倒賣他的洗發用品了。結果第二天路過一看,4000多包方便面已經全賣光了。
看到一卡車方便面售罄的那天晚上,陳慶輪沒睡著覺。他一直在替那個方便面老板算賬,一天賣光4000多包方便面,那一天的凈利潤就有4000塊人民幣。陳慶輪決定轉行,畢竟方便面賣得快,更何況,方便面比洗發水輕得多,自己搬起來沒那么累。
他在2004年成了康師傅的專屬經銷商,奧運會前后既是城市基礎設施建設的高峰期,也成了方便面銷售的黃金時期?!爱敃r只要進兩種貨,紅色包裝的紅燒牛肉面和黃色包裝的香辣牛肉面,買賣就算是成了。那時候人們也不挑,上來直接問,有紅的給紅的,沒紅的給黃的。過不多久一準兒都賣光了?!彼f,“那會兒,做生意就是這么簡單?!?/div>
放在貨架下層的“勁爽”和“福滿多”方便面,如果突然銷量暴增,往往代表這里有新的建筑工程開工,農民工聚集在附近。
在那個全民吃方便面的年代,張春來可以在不看報紙的情況下,歷數這座城市正在發生的新聞。張春來的身份是康師傅方便面駐北京地區順通銷售所所長。
他知道每隔3個月,效益好的國企就要給員工發福利,因為每到這個時候,企業旁邊的超市方便面會由于工會采購而銷量翻倍;他也發覺自駕游開始流行了,因為高速公路休息站要求的備貨量逐年顯著增加。
他還能大致清晰地辨別出,在北京,哪里住著有錢人,哪里住著農民工。因為愿意嘗鮮的高收入顧客會時不時買走定價七塊五的高端面,而如候鳥般聚集在建筑工地附近的工人則會壟斷性地批量買走這個地區所有“勁爽”和“福滿多”系列的方便面——因為它們最便宜——只是這筆銷量巨大的生意大多只能維持8個月,跟施工工期一樣長。
“我媽媽不讓我吃這個東西”
沒有任何人能永遠穩坐龍位,方便面也一樣。在商店龍位之外的地方,更多巨變悄無聲息地發生。
張春來是在每天看新聞的時候意識到了這個變局的到來:
——2007年,中國鐵路第6次提速,最高運營時速達到300公里;截止2016年9月,中國高鐵運營里程超過2萬公里,大幅縮短旅行時間,接下來我國還將試驗時速500公里以上的更高速度技術;
——2015年,中國流動人口在30年來首次下滑;國家統計局發布的農民工監測調研報告顯示,自2011年以來農民工總量增速持續下降,特別是青壯年農民工比重不斷下降,跨省流動農民工在2015年也比上年減少;
——截止2016年底,我國在線訂餐外賣市場用戶規模超過2億人,其中63%的訂單來自白領商務人群,30.5%來自校園學生市場……
看到這些新聞的時候,他說自己常?!靶睦锟┼庖幌隆?。旅行時間變短了,農民工變少了,學生和白領吃外賣了,這都讓他發愁——誰還會吃方便面呢?
不過對方便面生意影響最為致命的,是消費升級帶來的消費行為變化。中國消費者不再滿足于“方便地吃飽”,他們渴望更加新鮮、健康、更有品質感的商品——哪怕這會讓他們多花一些錢。
可方便面早已不再是“高級舶來品”的味道了。在參觀天津工廠里的方便面自動化生產線時,人們除了感嘆全自動化的生產流水線,每天生產線每分鐘500包方便面的高速生產量,還會順道感嘆“還是油炸食品啊”……
有時候碰上幼兒園組織參觀,小朋友們還會指著展示板上一包包的方便面圖片,七嘴八舌地嚷嚷著不合時宜的真話:“我媽媽不讓我吃這個東西!”“我媽媽說吃方便面不健康!”
但方便面行業卻在很長一段時間里,沉浸在爭奪“龍位”的競爭中,無法回應這種需求變化?!?0年前我們吃的方便面……今天還是同樣的產品,這是我們所有方便面生產企業的共同責任?!苯y一企業(中國)投資有限公司總經理侯榮隆在公開演講中這樣說,“我們花了非常多的時間關注競爭對手,但較少花時間關注消費者。同質化的競爭弱化了創新能力,而替代性的創新產品,并不能被收入增加了的消費者所認可?!?/div>
市場銷量其實是消費者態度的晴雨表。根據尼爾森數據顯示,在過去的兩年里,方便面市場整體銷量分別減少6.3%、5.7%。統一方便面在2016年的銷售額雖有所增長,但整體仍為負增長。作為競爭對手,康師傅的表現仍然慘淡,方便面收益為32.392億美元,同比減少10.34%。
根據貝恩公司去年與凱度消費者指數合作發布的《中國購物者報告》,傳統上以藍領為主要消費群體的品類處境艱難,比如方便面和廉價啤酒,均出現了銷售下滑;而以白領為主要消費者的品類則保持了快速增長,其中酸奶和寵物食品的增長尤為突出。以2015年數據為例,包裝食品銷量呈現一個持續下滑的趨勢,但是健康食品的表現極為搶眼,酸奶銷售額增長了20.6%,功能型飲料上漲了6%。
當方便面成為回憶
上海午后3點,穿著代表“紅燒牛肉面”的紅色工作服的方便面員工三三兩兩地聚在康師傅大樓下的三角路口,站在路邊抽煙。
休息時間里,這里混雜了各種聲音,感嘆業績不好,抱怨競爭激烈,還有發愁生意難做。只有快遞小哥的聲音最為洪亮——這里同時也是他們收發快遞的集散點——同樣穿著紅色工作服的快遞小哥從他們中間穿梭而過,大聲喊著:“XXX,來拿快遞!”
這大概并不是一個適宜排解煩惱的路口。包圍他們的不只有正在崛起的物流行業,抽完煙抬頭一眼望去,馬路對面一排整齊的小飯館,門牌上用幾乎和店名一樣大的字號寫著他們當下最強勁敵人的名字——外賣送餐,請撥電話。
不過,方便面大玩家們也在竭力挽回市場。統一不斷推出創新產品,而康師傅則將自己的產品深度細分,有的針對熱愛踢足球或打籃球、食量偏大的17歲到25歲男性;有的針對害怕長胖、注重膳食健康、不喜歡吃味精的年輕女性,還有的甚至直接瞄準“性格熱情奔放、敢于嘗試新鮮事物的年輕人”。
在里約奧運會乒乓球單項比賽結束的晚上,馬龍、張繼科、許昕三大主力分享到了劉國梁和秦志戩煮的面條。圖 / 李武軍微博
可是,它們所面對的是一個異常難以取悅的消費者群體。張春來說,雖然現在很多產品主打“高消費力的中產階級白領”,可是他往往在寫字樓連續促銷一個星期,也沒多少人愿意買?!翱赡軐@些白領來說,跟同事一起出去聚餐也是社交的一部分。要是老吃方便面,就沒法參與集體活動了?!彼f。
這些做方便面生意的人們,正在說服自己接受一個新現實:方便面已經不再是曾經那個管飽管夠的明星食品了。在接下來很長一段時間里,它可能只是人們出于懷念品味的記憶味道,或是為了嘗鮮偶爾吃一下的零食,更受歡迎的可能是那些小包裝、小分量的杯面,只是應付餓肚子的臨時對策。
方便面見證了一場近似輪回的變遷。如今高速行駛的列車上,逐漸回到了20多年前的樣子。那時候,方便面是個少見的稀罕物;而現在,方便面也是生活里不那么頻繁出現的東西了。
而在這其中的20多年,這種高效率填飽肚子的食品,見證了這個國家最奇妙的一段變化。
建造位于天津的康師傅印象館時,為了懷念創業初心,工廠里的擺渡車涂成了綠皮火車的模樣,紀念那個常常飄著紅燒牛肉面香的年代。
然而,人們懷念坐綠皮火車年代的自己,卻似乎并不懷念沉悶、嘈雜、簡陋又混雜著各種奇怪味道的綠皮火車。來參觀的游客紛紛提建議,實在是“太土了”,“再也不想坐綠皮車了”。開通沒多久,工作人員就只好把擺渡車重新粉刷,打扮成近似高鐵的模樣??墒钱敵鯙榱四7戮G皮車的軌道沒辦法修改,只能接著用。
于是,在這條主打懷舊的世界最短鐵軌上,人們坐在一輛看上去很現代的擺渡車上,重溫著舊時候綠皮車“咣當、咣當”的感覺,向前駛進。
也許下次人們再回想起奮斗年代,浮現出的會是另一種味道?!吧弦淮纬苑奖忝娴臅r候啊……可能是去年吧……也可能是前年……”在張春來的銷售辦公室工作的同事努力想了好一會兒,依然沒記起來最近一次吃的方便面口味。但是他們清楚地記著最近一次加班工作配餐的來源。
?這是一個不需要思考的答案:“外賣?!?/div>
在時代的翻轉之下,方便面勢必漸漸成為回憶。面對快捷出行,遍地開花的外賣、更注重健康的人群,方便面已然不再方便。當這個行業進入寒冬,對于方便面曾經的剛需消費者來說,春天才剛剛到來。